深度报道｜向社会表达善意对美妆品牌来说为什么越来越重要？

越来越多的美妆品牌开始热衷于在企业文化、品牌营销活动甚至是产品上面展现它们的多元包容理念和对社会议题积极参与的态度立场。虽然这种面向大众和市场所表现出的“善意”并不一定会在品牌经营财报得到具体的数字量化，但几乎成为共识的就是，表达善意具有更长远的在商业上面的价值和意义。

建立多元包容的企业文化、倡导性别平等、推动可持续发展、支持弱势群体、倡导天然美减少容貌焦虑等等这些行动，在不断加强自我审视的美妆产业中正变得越来越普遍。尤其是自新冠疫情以来，这种向社会大众传递自己企业善意的步伐已经有了明显的加快。

成立于 1956 年的除臭剂品牌 Secret，一直以赋予女性应对高压力时刻的能力为使命。在疫情刚爆发的阶段，Secret 就开始在企业内部实施同工同酬，因为疫情爆发导致了许多女性员工需要在工作和照顾孩子之间做出选择。作为推动同工同酬的一部分，Secret 与 YWCA 合作开展了“Superhero Mom”活动。在线上视频分享会中，员工妈妈们会针对她们在疫情期间的育儿困难进行分享并互相支持和提供帮助，此外，品牌也为这些女性提供了一整年的带薪育儿福利。

Secret、吉列高级品牌总监 Christopher Talbott 向 WWD 表示：“公司的举措帮助我们在性别平等议题上面的斗争更进一步。”他指出，品牌所讨论的内容不应只是关于销售额和营业利润，“事实上，有 62% 的消费者希望品牌为他们所关注的社会议题挺身而出。”

Secret

联合利华旗下护肤品牌 Simple，在英国市场中则与 Kindness.org 展开合作，并在线上运行一个名为“善行社区委员会”的全球性非营利组织。该组织的目标是通过各种彰显善意的行动来推动社会变革，人们在这一平台上可以发布很多关于日常实践善意的小行动，比如“我要给一个陌生人买食物”、“我要表扬一位同事”、“我要问一个朋友最近怎么样”、“我会花时间听朋友的倾诉”等等。

“表达善意和提倡包容是 Simple 品牌理念的核心”，Simple 英国和爱尔兰的营销经理 Guy Linnegar 如是说到。“这场疫情更加凸显了表达善意的重要性，这就是为什么我们决定在 2021 年与 Kindness.org 展开合作的原因。”

Simple 与 Kindness.org 展开合作

INSEAD 组织行为学助理教授 Nadav Klein 从社会心理学的角度向 WWD 阐述了日常表达善意和传递正能量的重要性。“首先小小的善举真的可以带来巨大改变。举例来说，如果我越善良和越无私，我所付出的代价就越大。如果我帮你一个大忙，那比我帮一个小忙要付出更多的代价。但我们发现，人们对做小事的人的评价与其他做大事的人一样正面积极，这表明对人友善是有好处的。如果你对人好一点，随着时间的推移，它真的会得到回报，因为你可以很容易地在人们中建立起一个非常积极的个人形象。”他还指出，在个人层面上，善举可以让人更快乐，从而让生活更有意义。

与此同时，许多品牌也在针对公司内部的工作环境进行“善意的改造”。品牌发展顾问兼 Corporate Punk 创始人 Phil Lewis 在谈到品牌工作环境越来越强调展现善意这一趋势时说到：“在疫情之后，品牌们已经意识到许多工作组织方式已经不能再继续下去了。因为随着Z 世代和千禧世代对企业行为的监督意识的增强，以及社交媒体的兴起为社会监督企业行为提供了更为便捷的渠道，所以品牌们也‘被迫’重新审视自己的工作环境和对待员工的方式。通常来说，善待员工的公司往往会让前者更乐于长期服务于公司。”

此外，Phil Lewis 也指出，公司向员工表达善意可以让他们有更高的工作积极性，他们的创新步伐和生产力也会随之大幅提高。

由夫妻团队 Ridge 和 Josh Kilmer-Purcell 成立于 2009 年的护肤品牌Beekman 通过于当地农场进行合作，在扶持当地牧民经济收入的同时，也利用牧民自产的羊奶制作有机肥皂。这一产品非常受消费者欢迎。此外,凯发备用网站，Beekman 每年还给员工 8 小时的时间来做社区志愿工作，并在公司内部举办慈善日活动，以建立一种善待自己、家人或社区的文化。同时品牌还在去年成立自己的“善良委员会”。

Beekman

目前，Beekman 在推动品牌善意文化建设上面已经得到了来自商业层面的回报。在经营方面，品牌销售额持续上升。在去年12 月，Eurazeo Brands 与联合投资者 Cohesive Capital Partners 和 Cherng Family Trust 共同向品牌投资了 6200 万美元，成为品牌的控股股东。

Eurazeo 之所以被这个品牌所吸引，是因为它注重自我照顾和善良。Eurazeo Brands 董事总经理 Adrianne Shapira 告诉 WWD，Eurazeo Brands 之所以被 Beekman 所吸引，是因为它注重回馈社区和提倡善良文化，“在后疫情时代中，善待地球、善待社区、善待自己将变得越来越重要。”

将商业诉求放在承担社会责任和展现企业价值之后，并将利益与公益进行结合，如今已是大部分美妆品牌的重要发展战略。借助自己的商业资源推动社会公益，继而回馈企业，让整个公益项目成为闭环，这种可持续的发展可以让品牌在当下和未来获得更高的商业回报和市场认可。WWD

撰文Jason

编辑Nion

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